УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП): КАК СОСТАВИТЬ

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП): как составить

Уникальное торговое предложение (USP — Unique Selling Proposition), сокращенно УТП, является инструментом маркетинга и сбыта. Если речь идет о сегменте продаж В2В, то в УТП должно быть включено краткое описание выгод, уникально выделяющих ваш товар среди аналогов.

Ключевой задачей уникального торгового предложения является донесение до корпоративного клиента причин того, почему покупка у вас более целесообразна, чем у фирм-конкурентов.
УТП является своего рода посылом потенциальному покупателю, выделяющим именно продукт, предлагаемый вами, из массы товаров-конкурентов в определенном целевом сегменте.Существует несколько стадий разработки УТП продукта.

Этап первый – определение и изучение целевой потребительской аудитории

Кому предназначено ваше УТП? С компаниями каких отраслей вы сотрудничаете? Если в качестве конкурентной стратегии вы выбрали фокусирование, то определитесь, на какой именно узкий сегмент ориентировано ваше уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение

В секторе В2В, как правило, вопросы касаемо того, какой продукт закупать и у кого решает не один человек, а группа лиц. Важно определиться, кому из группы, принимающей решение (ГПР), будет адресовано направляемое вами коммерческое предложение, как первичное, так и повторное, в котором уточняются специфические моменты. Следует отметить, что уникальное торговое предложение может корректироваться с учетом специфики лица, принимающего решение или способного существенно повлиять на него.

Учитывая вышесказанное, в первую очередь следует изучить своих потенциальных клиентов. Это можно сделать по телефону или при личной встрече. Всю полученную информацию необходимо фиксировать в заблаговременно составленной Анкете клиентов.

Этап второй – определение критериев выбора будущих клиентов

Установите критерии, на которые ориентируются ваши клиенты, выбирая поставщиков. Определите их для каждого из участников ГПР. Посыл, содержащийся в УТП должен быть очевидным и ясным всем.

Для реализации этого пункта целесообразно провести опрос 10-50 сотрудников, наделенных правом принятия решения в различных клиентских сегментах.

Уникальное торговое предложение

Обратитесь к клиенту с просьбой дать оценку по десятибалльной шкале вашего товара в разрезе таких критериев, как уникальность, новизна, качество, доступность и т.д. Определите, какие критерии они рассматривают в качестве ключевых.

Этап третий – анализ конкурентов

Проведите исследование своих конкурентов и в первую очередь тех, с кем работают ваши клиенты. Обратите внимание на совокупность их ключевых преимуществ и дифференциаторов, на то, как они позиционируют свой продукт и как подают свои ценности в УТП. Также будет целесообразно проанализировать деятельность конкурентов на предмет проблем, имеющих место в их цепочке создания стоимости, недовольств, слабых сторон, неспособности их товаров в полной мере удовлетворять потребности клиентов и т.д.

Уникальное торговое предложение

Полученные данные следует использовать, чтобы разработать узкое позиционирование собственной компании в своем сегменте, а также сформулировать потребительскую ценность своего продукта и выгодно упаковать ее в УТП.

Этап четвертый – оптимизация вашего продукта

Если проведенное исследование показало, что ваш товар не соответствует потребностям клиентов, проведите его оптимизацию под их запросы.

Если в процессе изучения конкурентного окружения вам удалось выявить проблемы, решить которые ваши конкуренты не в силах, оптимизируйте свой товар в соответствии с потребностями целевой клиентской аудитории.

Этап пятый – сбор доказательств

Подавляющее большинство ваших клиентов хотят увидеть документальное подтверждение потребительской ценности УТП вашего продукта. И хотя представив наглядное подтверждение эффективности предлагаемых продуктов можно занять стабильное место на рынке, далеко не все компании используют этот инструмент продаж.

Уникальное торговое предложение

Замерьте показатели, соответствующие критериям целевой клиентской аудитории и включите их в уникальное торговое предложение. Используйте таблицы, калькуляторы. Они наглядно подтвердят, предоставляемую вами информацию.

Этап шестой – создание уникального торгового предложения

Оформите свое УТП. Оно может быть предназначено, как для всей целевой аудитории, так и для определенных целевых сегментов, при этом в расчет принимаются специфические требования и критерии выбора.

Спасибо, что дочитали нашу статью. Надеемся, что она будет Вам полезна. Также можете прочитать нашу статью про то, как повысить продажи в 2019